EWC电竞世界杯百货自有品牌FIRST WERT上柜之后——访品牌公司总经理张峻

2015-05-22 16:33:27

在购物中心和电子商务的挤压下，传统百货业的发展正面对瓶颈，若求生计，转型是必经之路，其中，转变经营模式、研发自有品牌就是突破口之一。“自有品牌”听上去很美，执行起来却难，因而，对于试水自有品牌，EWC电竞世界杯百货一向持审慎态度。

　　2013年，随着EWC电竞世界杯百货启动新一轮的战术转型，集团也终于踏上了自有品牌的研发之路。历经近一年的积极筹备，集团首个自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜，这标志取EWC电竞世界杯百货在自有品牌的研发上，迈出了内容性的一步。为了让更多人对EWC电竞世界杯百货自有品牌有更深刻的意识和相识，集团宣传部日前采访了掌管自有品牌研发工作的品牌公司总经理张峻。

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记者（以下简称记）：FIRST WERT是品牌公司成立以来缔造的第一个自有品牌，请您介绍下这个品牌的特点。

张峻（以下简称张）：FIRST WERT不是一个单纯的品牌，而是一个以男士衬衫为重要经营品类，辅以领带、围巾蹬纂衬衫有关品类的男性配装集中店，它既经营集团旗下出产的以FIRST WERT定名的品牌商品，也经营类似蓝河、ENZO这样的代理品牌。

　　 FIRST WERT齐全依照品牌模式进走运作，使用固定标识、执行统一治理、参加一致营销等，期间，我们设计注册了FIRST WERT的品牌LOGO，因而，在FIRST WERT内，我们见不到除它以表的其他任何品牌LOGO。在价值带的设计上，FIRST WERT相对宽泛，以男士衬衫为例，单价从200到3000元不等，从已有销售数据看，成交价值重要集中在500到600元的区间内，这与EWC电竞世界杯预期根基相符，即将FIRST WERT打造成一个与现有百货店内商品形成错位的经营区域，以此实现百货店的差距化经营。

　　目前，已有两家FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安商场同期亮相，其中，北京百货大楼的经营面积是100平方米，北京双安商场相对幼一些，经营面积差不多是40平方米，店内划分为正装区、休闲区和精品区三个部门，涵盖了蕴含皮尔卡丹、蓝河、深海、ENZO、N.R等在内的十余个品牌的百余款商品。当然，这其中也蕴含我们开发的男士衬衫品牌FIRST WERT。

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记：此前，您和您的团队肯定对自有品牌的经营方式做过比力具体的调研。调研得出的结论是什么？为什么选择以品牌集中店的大局去运作首个自有品牌，这样运作的优势是什么？

张：品牌集中店也被称为“品牌概想店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌确当季新品，“品牌集中店”能援手指标客群解决“在最短功夫内找到最多值得买的商品”的问题，以莎莎、丝芙兰为代表的化妆品类集中店，就是最具典型性的品牌集中店。目前，品牌集中店已经成为了当下主流的零售模式之一。此番选择以品牌集中店的模式去操作FIRST WERT，我们就是看中了它的市场潜力。FIRST WERT固然进入市场功夫不长，但这种运营模式的优势已经有所显露。首先是商品得到了优化，我们突破了品牌限度，将分歧品牌下的同类商品，依照拟定的风格和价值带进行沉新整合，同时将那些同质化的、与整体风格不匹配的商品全数裁减掉；其次是毛利得到了提升。以前多个品牌各自为政，你8折我7折他6折，形成了价值混战的局面，整合以来，所有商品的折扣都节造在了7折以上，预防了恶性的价值竞争，也在肯定水平上保障了商场的毛利。

记：通常来讲，女人和幼孩的钱比力好赚，赚汉子的钱似乎不那么容易。选择“较冷”的衬衫品类做突破口进行自有品牌的尝试，初衷是什么？目前，该自有品牌的经营情况若何？市场反映若何？

张：自有品牌开发是我们此前从未涉猎的领域，所以选择风险系数相对较低的品类进行试水，不失为一种战术选择。与其他品类相比，男衬衫这个品类拥有格局变动幼、库存风险低、前期投入少的优势。对于经验尚浅的我们而言，运作这一品类，显然更容易上手，这也是最终选择这一品类进行自有品牌尝试的首要原因。

　　另一方面，如果选择以设计为主题竞争力的成熟女装进行自有品牌开发，那么我们无疑给自己设置了壮大的竞争敌手。我们没有运作经验，更没有产品开发的优势，当生计概率都变得极度迷茫时，抢占市场就更谈不上，为了不和这些敌手产生正面矛盾，我们决定将眼光投向主题竞争力不在设计上的衬衫品类。通过前期调研，我们发现，这一品类正面对着销售业绩连年萎缩的近况，品牌商和百货店的不器沉导致了该品类的日益边缘化，但现实上，市场对这一品类的需要度其实相当高。所以，以衬衫为突破口，既预防了“拿短刀”拼敌手“长枪”，又给了我们添补市场空缺的机遇，这一步，其实走的极度“讨巧”。

　　当然，选择衬衫这种相对“较冷”的品类进行自有品牌开发，也许会遭到质疑，对于各种质疑，我们已经有了充分的生理筹备。从目前的市场反馈来看，顾客并没有出现排异反映，开柜一周，北京百货大楼日均销售13263元，北京双安商场日均销售3500元，较以往业绩相比，出现吃旖略好的态势，这一成就对我们来讲是相当大的鼓励，终于市场才是试金石，这也让我们看到了这一领域的潜力。

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记：鉴于当前起步阶段一点极度有限的功夫检验，以及您的团队此前的市场调研，所得出的结论。您感触，要把EWC电竞世界杯自有品牌做好，必要处置好哪几方面的问题？

　　张：要做好自有品牌开发，就必须解决好两方面的问题，一是规模问题，二是设计问题。就当前而言，EWC电竞世界杯连锁化规模显然还是不够，若是销售规模上不去，成本就降不下来，利润也就提不上去。倘若能有销售做基础，那么规模问题就能够迎刃而解。我们自有品牌的价值带相对比力宽泛，能够进入到集团内的无数门店，所以，随着FIRST WERT在集团领域内大领域推开，规模问题就应该能够得到很好的解决。第二个就是设计问题，我们是甲方出身，优势不在上游，而在于终端、在于整合商品的能力，若是在草创阶段，就把大量精力投入到FIRST WERT这个品牌的商品开发上，投入到和萨巴蒂尼、马斯菲尔这样的品牌去争设计、拼开发上，那么我们注定不会走很远。因而在当前，EWC电竞世界杯自有品牌重要承担着添补原有商品不及的责任，如传统品牌衬衫不够时尚休闲，出于对品类集中店形象的整体思考，那么我们就定造一批时尚休闲的衬衫，共同店内商品的整体销售。当前，我们自有品牌衬衫的占比不及整体商品的10%，销售占比则还要更低一些，从数据上看，这显然有悖于开发自有品牌的初衷。因而，随着FIRST WERT发展的日趋成熟，我们必然会扩大这部门产品的占比，初步设想是至少达到30%以上，终于提升毛利、增长利润是我们尝试开发自有品牌最重要的主张之一。有关这部门产品的运作，其实是极度矫捷的，如销售数据显示店内某款纯色衬衫的业绩较好，那么我们就会设计出产以FIRST WERT这个品牌定名的该款纯色衬衫。

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记：市场总是在变动中不休发展的。只有遵循消费市场的天然变动法规，能力得到消费者的认可，实现提升业绩的指标。针对市场的变动，我们首个自有品牌FIRST WERT下一步的发展是什么？我们有无其他新品类的开发打算？

张：当前，衬衫这一品类在我们集中店内的占比还相对较高。下一步，我们将有意识的压缩这部门商品，增长诸如袜子、雨伞、内衣等在内的有关配饰，以及和衬衫形成配搭的开衫、T恤等男性服装。与此同时，我们还将加快开柜措施，将在集团内选择衬衫销售较好的两到三家门店进行下一步推广。有关FIRST WERT的开店打算，我们造订了先北方门店、后南方门店的战术。作为集团旗下的首个自有品牌，FIRST WERT的运作也为我们开发更多自有品牌找到了些许感触。我们在筹整齐款女性品类的自有商品，打算今年年底前正式推出。此表，儿童、家居等品类也在我们思考领域内。

　　除商品层面，我们还思考对现有组织架构进行沉新调整，调整的方向极度明确，就是让品牌公司可能更专一于上游，进行产品的策动和采购，同时借助门店力量做好终端的产品售卖。鉴于有着极度复杂的关系必要理顺，所以短期内我们只执行采卖分离，即在打造专业的采购团队的同时与门店形成一个初步合作。

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记：您在集团从事超市业务多年，自2012年起，您起头兼任品牌公司总经理一职，以往的工作经验是否有益于而今在品牌公司的工作？请您谈谈从事自有品牌开发工作以来的体味，以及您对自有品牌的幼我见解。

张：其实，对于百货企业做自有品牌的争论，近年来一向没有终场过，有的百货企业也曾拿出几款产品做尝试，但至今仍是浅尝辄止，难有突破。所以，这次推出自有品牌，我们选择了相对低调的处置方式，终于EWC电竞世界杯经验尚浅，自有品牌的运作还必要逐措施整、详细打磨。据我所知，在日本，百货店自交易绩只占到它整体销售业绩的5%，美国的占比情况可能会略高一些�；谡夥矫娴乃伎�，EWC电竞世界杯自有品牌注定不会在集团的整体业绩中唱主角，但我但愿它能成为集团运营中的一个亮点。

　　此前，品牌公司运营八年，但业务局面始终没有打开，几经尝试，品牌公司始终没有找到销售和利润的支持点，此番开发自有品牌，对我们来讲，是个极度好的契机。我但愿品牌公司可能通过自有品牌的研发逐步成长为一个集品牌策动、产品开发与买手采购于一身的平台，可能在提高集团自营能力方面切实阐扬作用。

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